¿Qué son las fichas de comerciante (merchant listings) de Google?

Las fichas de comerciante no son tu ficha de producto, la página de tu tienda donde se compra, ni tu cuenta de Google Merchant Center. Son lo que Google construye con esa página cuando la enseña en sus resultados: el producto con su precio, si hay existencias, cuánto cuesta el envío y qué pasa si lo devuelves. Google las llama merchant listings en inglés y, en su documentación en español, «fichas de tienda».⁠^{[1]Google Search Central. Datos estructurados de fichas de tienda (Product, Offer)} Para una tienda importan por una razón directa: son el resultado de Google que más se parece a un escaparate, y a ellas se opta desde la propia página, con datos estructurados.

Cómo funciona

Dónde aparecen. Según Google, si añades el marcado Product a tu página, puede optar a las experiencias de fichas de tienda de la Búsqueda: el panel de información de Shopping, Google Imágenes, los resultados de productos populares y los fragmentos de producto. Estas fichas pueden destacar datos concretos del producto, como el precio, la disponibilidad y la información de envío y devolución.⁠^{[1]Google Search Central. Datos estructurados de fichas de tienda (Product, Offer)} Son, por tanto, una familia de resultados enriquecidos centrada en la compra.

Qué páginas optan. Solo las páginas donde quien compra puede comprar el producto, no las que enlazan a otros sitios que lo venden.⁠^{[2]Google Search Central. Merchant listing (Product, Offer) structured data} Una página de reseñas o un comparador no entran aquí, aunque lleven el mismo marcado. Google separa los dos casos en dos tipos de datos de producto: los fragmentos de producto, para páginas donde no se puede comprar directamente, con más opciones para describir reseñas, y las fichas de comerciante, para páginas donde el cliente te compra a ti, con más opciones para detallar el producto, como las tallas de ropa, el envío y la política de devoluciones.⁠^{[3]Google Search Central. Introduction to Product structured data}

Qué marcado piden. El mínimo es corto. El Product necesita un nombre (name), una imagen (image) y una oferta (offers). La oferta, del tipo Offer, necesita el precio (price) y la moneda (priceCurrency, en formato ISO 4217). Y una diferencia que conviene leer dos veces: a diferencia de los fragmentos de producto, las fichas de comerciante exigen un precio mayor que cero.⁠^{[2]Google Search Central. Merchant listing (Product, Offer) structured data} A partir de ahí, Google recomienda añadir el envío (shippingDetails), la política de devoluciones (hasMerchantReturnPolicy), la valoración media, la marca, el GTIN, la descripción y el SKU.⁠^{[2]Google Search Central. Merchant listing (Product, Offer) structured data}

Envío y devoluciones, mejor una vez para toda la tienda. Google recomienda declarar la política de envío y la de devoluciones de forma global, en el marcado Organization de la empresa, y usar las propiedades de la oferta solo cuando algunos productos tienen una política distinta que sustituye a la general.⁠^{[2]Google Search Central. Merchant listing (Product, Offer) structured data} El detalle de cada uno está en OfferShippingDetails y MerchantReturnPolicy.

Variantes. Los resultados de producto solo admiten páginas centradas en un único producto o en varias variantes del mismo producto.⁠^{[2]Google Search Central. Merchant listing (Product, Offer) structured data} Una página de categoría con veinte mochilas distintas no es una ficha de comerciante; la ficha de una mochila en tres colores, sí puede serlo.

La relación con Merchant Center. Las fichas de comerciante no exigen una cuenta de Merchant Center: se opta con el marcado de la página.⁠^{[1]Google Search Central. Datos estructurados de fichas de tienda (Product, Offer)} Pero Google recomienda las dos vías a la vez, porque dar los datos estructurados en la página y un feed de Merchant Center maximiza las experiencias a las que optas y le ayuda a entender y verificar tus datos.⁠^{[3]Google Search Central. Introduction to Product structured data} Las fichas gratuitas de Merchant Center son otro programa, con requisitos propios: una cuenta activa, cumplir sus políticas y publicar la política de devoluciones en la web. Con ellas, los productos pueden salir en la Búsqueda, la pestaña Shopping, Imágenes y Lens, YouTube, Maps y Gemini.⁠^{[4]Ayuda de Google Merchant Center. Free listings for products}

Dónde lo mide Google. Cuando Google identifica tu sitio como una tienda online, porque existe sobre todo para vender productos físicos o porque tiene datos estructurados de producto, Search Console muestra una sección de Shopping. Dentro está el informe de fichas de comerciante, que recoge el marcado de este tipo que Google ha encontrado en tu sitio. Google describe estas fichas como resultados más completos que siempre incluyen un precio y que pueden salir en un carrusel de productos parecidos de distintos vendedores.⁠^{[5]Ayuda de Search Console. Shopping reports and tools}

En una tienda

Un ejemplo ficticio: la ficha de una mochila en una tienda de montaña inventada, con el marcado mínimo que pide Google y dos recomendados. El envío y las devoluciones no están aquí porque la tienda los declara una sola vez en su marcado Organization, como recomienda Google.⁠^{[2]Google Search Central. Merchant listing (Product, Offer) structured data}

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Mochila urbana Cumbre 20 l, impermeable",
  "image": "https://tienda-cumbre.example/img/mochila-cumbre-20.jpg",
  "sku": "CUM-20-NEG",
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "Cumbre" },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "price": 59.9,
    "priceCurrency": "EUR",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "url": "https://tienda-cumbre.example/mochila-urbana-cumbre-20"
  }
}

Lo que decide si esta ficha opta, campo a campo:

Fuente de cada fila: la documentación de Google sobre fichas de comerciante.⁠^{[2]Google Search Central. Merchant listing (Product, Offer) structured data}

Cómo comprobarlo

1. Pasa una ficha publicada por la Prueba de resultados enriquecidos y mira si detecta el elemento de fichas de comerciante y con qué errores. Google recomienda validar así el código y corregir los errores críticos.⁠^{[2]Google Search Central. Merchant listing (Product, Offer) structured data}
2. Inspecciona la misma URL en Search Console para ver cómo la ve Google una vez publicada, que es lo que Google aconseja hacer con unas pocas páginas antes de extender el marcado al resto.⁠^{[2]Google Search Central. Merchant listing (Product, Offer) structured data}
3. Abre la sección de Shopping de Search Console, si la tienes, y el informe de fichas de comerciante: dice qué páginas tienen marcado válido y cuáles fallan.⁠^{[5]Ayuda de Search Console. Shopping reports and tools}
4. Busca fichas con precio cero o sin precio en el marcado, y páginas que enlazan a otra tienda en lugar de vender: ninguna de las dos opta.⁠^{[2]Google Search Central. Merchant listing (Product, Offer) structured data}
5. Comprueba dónde declaras el envío y las devoluciones. Si está en cada oferta y no en Organization, revisa que sea lo mismo en todo el catálogo. Si tienes Merchant Center vinculado, Search Console también permite gestionar esos ajustes en su configuración de Shopping.⁠^{[5]Ayuda de Search Console. Shopping reports and tools}

Concepto cercano: fragmentos de producto

Los fragmentos de producto (product snippets) usan el mismo marcado Product, pero están pensados para páginas donde no se puede comprar directamente, como una reseña o una comparativa, y enseñan sobre todo la valoración y el precio como mejora visual del resultado.⁠^{[3]Google Search Central. Introduction to Product structured data}⁠^{[5]Ayuda de Search Console. Shopping reports and tools} Las fichas de comerciante son para la página que vende: piden un precio mayor que cero y aceptan más detalle de compra.⁠^{[2]Google Search Central. Merchant listing (Product, Offer) structured data} Los dos son resultados enriquecidos, y Search Console los cuenta en dos informes distintos.⁠^{[5]Ayuda de Search Console. Shopping reports and tools} Una ficha de producto bien marcada puede optar a los dos; una página de reseñas, solo al primero.

Para seguir, la ruta de lectura de datos estructurados ordena el resto de términos, empezando por el marcado JSON-LD con el que se escribe todo esto.