¿Qué son los datos estructurados?

Cuando se habla de datos estructurados (structured data) en una tienda online, casi siempre se habla de un bloque de código que la ficha lleva dentro y que ningún cliente lee: una segunda descripción de la página, escrita para máquinas. Dice lo mismo que la ficha de producto visible (el nombre, el precio, la moneda, si quedan existencias), pero en campos con nombre, para que un buscador no tenga que adivinarlo leyendo el texto. Te importa por dos razones: Google los usa para entender la página y para decidir si puede mostrarla con más información en los resultados, y cuando no coinciden con lo que ve el cliente, quien tiene el problema es la tienda.

Cómo funciona

Google los define como un formato estandarizado para dar información sobre una página y clasificar su contenido. Su ejemplo es una receta: los datos estructurados dicen cuáles son los ingredientes, el tiempo y la temperatura de cocción o las calorías. Google usa los que encuentra para entender el contenido de la página y, en general, para reunir información sobre la web y sobre el mundo.⁠^{[1]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search}

Detrás de la palabra hay tres piezas, y conviene no mezclarlas porque cada una tiene su página en este glosario:

• El vocabulario: qué cosas existen y qué propiedades tienen. El más usado es Schema.org, un proyecto fundado por Google, Microsoft, Yahoo y Yandex,⁠^{[2]Schema.org. Schema.org} y la mayoría de los datos estructurados que lee la Búsqueda de Google usan ese vocabulario.⁠^{[1]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search} En una tienda, los dos tipos que más pesan son el producto, Product, y su oferta, Offer.
• El formato: cómo se escribe eso dentro del HTML. Google admite tres, JSON-LD, microdatos y RDFa, y recomienda JSON-LD porque es el más fácil de implantar y mantener a escala, con menos margen de error.⁠^{[1]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search}
• Los requisitos de quien lee: qué propiedades pide cada buscador para cada tipo de resultado. Google avisa de que, para saber cómo se comporta su buscador, la referencia definitiva es su propia documentación y no la de Schema.org.⁠^{[1]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search}

Lo que consigue una tienda es, sobre todo, poder optar a los resultados enriquecidos. En las fichas, Google puede mostrar en los resultados el precio, la disponibilidad, las valoraciones o los datos de envío.⁠^{[3]Google Search Central. Introduction to Product structured data} Para optar hay que incluir todas las propiedades obligatorias del tipo de resultado,⁠^{[1]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search} y ni así está asegurado: Google no garantiza que tus datos estructurados aparezcan en los resultados aunque el marcado sea correcto.⁠^{[4]Google Search Central. General structured data guidelines} Los casos que publica Google dan una idea del premio: Rotten Tomatoes midió una tasa de clics un 25 % más alta en las páginas con marcado, y Nestlé, una tasa de clics un 82 % más alta en las páginas que salen como resultado enriquecido.⁠^{[1]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search}

Para las funciones de IA generativa de la Búsqueda, Google es igual de claro en las dos direcciones. Los datos estructurados no son un requisito y no existe un marcado de Schema.org especial para ellas; aun así, aconseja seguir usándolos dentro de tu estrategia de SEO, porque ayudan a optar a los resultados enriquecidos.⁠^{[5]Google Search Central. Optimizing your website for generative AI features on Google Search} En producto añade una pieza más: dar los datos estructurados en la página y además un feed en Google Merchant Center es lo que maximiza las opciones de aparecer, y le ayuda a entender y verificar los datos.⁠^{[3]Google Search Central. Introduction to Product structured data}

Y hay una regla que cambia lo que haces. Los datos estructurados tienen que ser una representación fiel del contenido de la página, y no se marca nada que el lector no pueda ver.⁠^{[4]Google Search Central. General structured data guidelines} Se ponen en la página que describen,⁠^{[4]Google Search Central. General structured data guidelines} y con el tipo más específico que exista en Schema.org.⁠^{[4]Google Search Central. General structured data guidelines} Saltarse esas pautas puede acabar en una acción manual, que quita a la página la opción de salir como resultado enriquecido sin cambiar su posición en la búsqueda web.⁠^{[4]Google Search Central. General structured data guidelines}

En una tienda

Una ficha cualquiera, con lo que ve el cliente y lo que leen las máquinas uno al lado del otro. Ejemplo ficticio: la tienda, el producto y los precios son inventados para enseñar el mecanismo.

La fila del precio es el desajuste típico de unas rebajas: el tema muestra el precio rebajado, pero el bloque de datos sale de un campo que nadie actualizó. Para el cliente la ficha está bien; para la regla de Google, los datos ya no representan la página.⁠^{[4]Google Search Central. General structured data guidelines} La fila de disponibilidad enseña otra cosa: el vocabulario no tiene un valor para «últimas unidades», así que lo que dice la página y lo que dicen los datos no siempre se pueden igualar palabra por palabra, solo en el hecho.

Cómo comprobarlo

1. Pasa la URL de una ficha por la Prueba de resultados enriquecidos. Te dice qué tipos de resultado enriquecido encuentra y qué errores o sugerencias tiene el marcado. Por defecto prueba la página como un móvil.⁠^{[6]Ayuda de Search Console. Rich Results Test}
2. Compara campo por campo lo que extrae la prueba con lo que ve un cliente en la ficha: nombre, precio, moneda, disponibilidad e imagen. Cualquier diferencia incumple la regla de representación fiel.⁠^{[4]Google Search Central. General structured data guidelines}
3. Confirma en Search Console que Google ha encontrado los datos, con la herramienta de inspección de URLs.⁠^{[1]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search} Mira también el informe de acciones manuales.⁠^{[4]Google Search Central. General structured data guidelines}
4. Repite la prueba después de cada cambio de precio o de existencias. Los datos tienen que cambiar a la vez que la página, no en la siguiente sincronización.

Concepto cercano: resultados enriquecidos

Los datos estructurados son lo que escribes en la página; los resultados enriquecidos son lo que Google decide mostrar con ellos: el precio, las estrellas o la disponibilidad junto al enlace. Los primeros son condición para los segundos, nunca garantía.⁠^{[4]Google Search Central. General structured data guidelines} Y si alguien te habla de schema markup, está hablando de datos estructurados con otro nombre: el marcado hecho con el vocabulario de Schema.org, que es el que usan la mayoría de los datos estructurados de la Búsqueda de Google.⁠^{[1]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search}

Para seguir, la ruta de lectura de datos estructurados ordena el resto de términos, la guía para auditar los datos estructurados de una ficha baja al detalle y, si dudas entre este marcado, el archivo llms.txt y el sitemap, la comparativa llms.txt, sitemap y datos estructurados separa lo que hace cada uno.