¿Qué son los microdatos (microdata) en SEO?

Si abres el código fuente de una ficha de producto y ves atributos como itemprop="price" repartidos por el HTML, eso son microdatos (microdata): los datos estructurados escritos sobre las mismas etiquetas que lee el cliente, en lugar de en un bloque aparte. Aquí no hablamos de los microdatos estadísticos, los ficheros con los registros individuales de una encuesta, que comparten nombre y buena parte de las búsquedas. Te importan por dos razones: Google sigue leyéndolos como datos estructurados, aunque recomiende otro formato,⁠^{[1]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search} y si tu tienda ya los tiene, conviven con cualquier otro marcado que le añadas.

Cómo funciona

El estándar HTML define los microdatos como un mecanismo que permite añadir a un documento grupos anidados de pares nombre-valor, en paralelo al contenido que ya existe.⁠^{[2]WHATWG. HTML Standard: Microdata} No hay un bloque aparte: el dato está en la etiqueta que lo muestra. Lo hacen cinco atributos:⁠^{[2]WHATWG. HTML Standard: Microdata}

El valor de cada propiedad sale de la etiqueta según su clase. En un meta es su atributo content; en un link, su href; en un time, su datetime; en un data, su value; en el resto, el texto que contiene la etiqueta, que es lo que ve el visitante.⁠^{[2]WHATWG. HTML Standard: Microdata} Esa última regla es la que define el formato: en la mayoría de los casos, lo que lee la máquina y lo que lee la persona son literalmente lo mismo.

Las palabras que se escriben en itemtype e itemprop son las de Schema.org. Su guía de inicio, que enseña el vocabulario precisamente con microdatos, lo resume en tres pasos: itemscope marca la parte de la página que habla de una cosa, itemtype dice qué cosa es (por ejemplo https://schema.org/Movie) e itemprop etiqueta cada una de sus propiedades. Un elemento puede llevar otros dentro, como el director de una película descrito a su vez como persona.⁠^{[3]Schema.org. Getting started with schema.org using Microdata}

Google admite tres formatos de datos estructurados. Describe los microdatos como una especificación abierta de HTML para anidar datos estructurados dentro del contenido, con atributos en las etiquetas, y RDFa como una extensión de HTML5 que funciona de forma parecida. Recomienda el tercero, JSON-LD, que va en una etiqueta script y no se mezcla con el texto visible.⁠^{[1]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search} Recomendar uno no es descartar los otros: un marcado en microdatos bien hecho sirve igual para optar a los resultados enriquecidos, y la Prueba de resultados enriquecidos lee JSON-LD, RDFa y microdatos por igual.⁠^{[4]Ayuda de Search Console. Rich Results Test} No hace falta reescribirlo solo por el formato.

En una tienda

La oferta de una camisa marcada con microdatos. Ejemplo ficticio: la tienda, el producto, la imagen y el precio son inventados.

<div itemscope itemtype="https://schema.org/Product">
  <h1 itemprop="name">Camisa de lino Calella, azul</h1>
  <img itemprop="image" src="/img/calella-azul.jpg" alt="Camisa de lino Calella en azul" />
  <div itemprop="offers" itemscope itemtype="https://schema.org/Offer">
    <span>29,90 €</span>
    <meta itemprop="price" content="29.90" />
    <meta itemprop="priceCurrency" content="EUR" />
    <link itemprop="availability" href="https://schema.org/InStock" />En stock
  </div>
</div>

Tres cosas que enseña el ejemplo. La primera: el nombre no se escribe dos veces, porque el texto del h1 es el valor de name. La segunda: el producto lleva dentro un segundo elemento, la oferta, que es un Offer con su propio itemscope; así se anidan los tipos en este formato. La tercera es el precio. El cliente ve «29,90 €», pero Schema.org pide el precio con punto decimal y sin símbolo, y la moneda aparte, con su código ISO 4217,⁠^{[5]Schema.org. Offer} así que el valor para las máquinas va en etiquetas meta, y la disponibilidad, que en el vocabulario es una URL, en un link.⁠^{[2]WHATWG. HTML Standard: Microdata}

Eso tiene un coste. En cuanto un dato no sale del texto visible, sino de un meta, puede dejar de coincidir con lo que muestra la página, igual que un bloque de JSON-LD olvidado. Y como los atributos viven dentro de la plantilla, cambiar de tema o reescribir una plantilla puede borrar el marcado sin que nadie lo decida: el HTML nuevo no tiene por qué llevar los mismos atributos.

Cómo comprobarlo

1. Abre el código fuente de una ficha y busca itemscope. Si aparece, la página lleva microdatos; el itemtype de al lado te dice de qué tipo es cada elemento.
2. Busca también application/ld+json. Si la página lleva los dos formatos, comprueba que describen el mismo producto con el mismo nombre, el mismo precio y la misma disponibilidad.
3. Pasa la URL por la Prueba de resultados enriquecidos. Lee los tres formatos, te dice qué resultados enriquecidos detecta y con qué errores, y también acepta un fragmento de código pegado.⁠^{[4]Ayuda de Search Console. Rich Results Test}
4. Revisa cada meta y cada link con itemprop. Son los valores que no salen del texto visible, y cada uno tiene que corresponder a algo que el cliente ve en la ficha.⁠^{[6]Google Search Central. General structured data guidelines}
5. Repite la revisión después de cambiar de tema o de plantilla, porque el marcado viaja con el HTML.

Concepto cercano: JSON-LD

Los microdatos y JSON-LD escriben el mismo vocabulario; lo que cambia es dónde vive el dato. En microdatos está dentro de las etiquetas visibles, de modo que el texto de la página es el valor; en JSON-LD está en un bloque script aparte que no se mezcla con el texto que ve el usuario.⁠^{[1]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search} Lo primero hace más difícil que los dos digan cosas distintas, porque son el mismo texto, y más fácil perder el marcado al tocar la plantilla. Lo segundo permite cambiar el marcado sin tocar la maqueta, y por eso Google lo recomienda,⁠^{[1]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search} con el riesgo contrario: que el bloque se quede atrás cuando cambia la página.

Para seguir, la ruta de lectura de datos estructurados ordena el resto de términos, y la guía para auditar los datos estructurados de una ficha recorre una ficha propiedad por propiedad, en el formato que tenga.