¿Qué es el schema markup y qué significa cuando te lo piden?

La expresión casi siempre te llega en inglés y en forma de tarea pendiente: «falta schema markup» en una auditoría, «añade schema markup a tus productos» en la ficha de una aplicación, «implementaremos schema markup en toda la tienda» en la propuesta de una agencia. No es un producto, ni un plugin, ni algo distinto de los datos estructurados, que tienen su propia entrada. Es como llama el sector, en inglés, a los datos estructurados escritos con el vocabulario de Schema.org. La pregunta útil para una tienda es otra: qué te están diciendo exactamente cuando te hablan de schema markup, y qué tienes que preguntar para saber si lo que te ofrecen sirve.

Qué quiere decir cada palabra

Schema es el vocabulario. Schema.org es un proyecto comunitario, fundado por Google, Microsoft, Yahoo y Yandex, que crea y mantiene esquemas para los datos estructurados de la web, y su vocabulario cubre entidades, las relaciones entre ellas y acciones.⁠^{[1]Schema.org. Schema.org} En la práctica son los nombres fijos de las cosas, como Product u Organization, y de sus propiedades, como el precio o la marca.

Markup es el acto de marcar el HTML. La guía de inicio de Schema.org lo explica con una etiqueta de título: <h1>Avatar</h1> le dice al navegador cómo mostrar el texto, pero no qué significa, y «Avatar» puede ser la película o una foto de perfil. Marcar la página es añadir etiquetas que le dicen al buscador de qué trata cada dato, para que lo entienda y lo muestre de forma útil.⁠^{[2]Schema.org. Getting started with schema.org using Microdata} La palabra viene de cuando eso se hacía con atributos sobre el texto visible, los microdatos. Hoy el mismo vocabulario se escribe también en RDFa o en JSON-LD,⁠^{[2]Schema.org. Getting started with schema.org using Microdata} que va en un bloque aparte del texto, y el nombre se ha quedado aunque ya no se marque nada a la vista.

Así que la expresión dice qué vocabulario, pero no qué formato. Para Google da igual: admite los tres, recomienda el que te resulte más fácil de implantar y mantener (en la mayoría de los casos, JSON-LD) y dice que los tres le valen lo mismo si el marcado es válido y sigue la documentación de cada función.⁠^{[3]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search} El volumen da una idea de lo asentado que está: según Schema.org, en 2024 más de 45 millones de dominios marcaban sus páginas con más de 450.000 millones de objetos de su vocabulario.⁠^{[1]Schema.org. Schema.org}

Qué consigue en Google, en 2026

Google usa los datos estructurados para entender el contenido de la página y para mostrarlo con una apariencia más rica en los resultados, lo que llama resultados enriquecidos.⁠^{[4]Google Search Central. Structured data markup that Google Search supports} Hay dos límites que una propuesta de schema markup no siempre cuenta.

El primero: Google no garantiza que tus datos estructurados aparezcan en los resultados, aunque el marcado sea correcto según su propia herramienta de prueba.⁠^{[5]Google Search Central. General structured data guidelines} Marcar es una condición para optar, no un resultado.

El segundo: el catálogo de resultados enriquecidos cambia, y en los dos últimos años ha encogido. En septiembre de 2025 Google retiró la documentación de varios tipos que ya no mostraba, como la información de cursos, los salarios estimados o los anuncios de vehículos. El resultado enriquecido de preguntas frecuentes dejó de aparecer en la Búsqueda el 7 de mayo de 2026, y en junio retiró también su documentación.⁠^{[6]Google Search Central. Latest documentation updates} Un marcado FAQPage sigue siendo vocabulario válido, pero ya no da ese resultado enriquecido en Google. Para una tienda, lo que sigue vivo y creciendo es el marcado de producto: en julio de 2026 Google amplió la documentación de las fichas de comerciante para aceptar la categoría del producto.⁠^{[6]Google Search Central. Latest documentation updates}

Y para las funciones de IA generativa de la Búsqueda, Google es explícito: los datos estructurados no son un requisito y no existe un marcado de Schema.org especial que haya que añadir; aun así, aconseja seguir usándolos dentro de tu estrategia de SEO, porque ayudan a optar a los resultados enriquecidos.⁠^{[7]Google Search Central. Optimizing your website for generative AI features on Google Search}

En una tienda

Una línea de propuesta como «implementaremos schema markup en toda la tienda» no dice casi nada hasta que se responden cinco preguntas. Ejemplo ficticio: la línea es inventada, y las respuestas de la tercera columna son las que se pueden contrastar con la documentación de Google.

La cuarta fila es la que más dinero ahorra. Google dice que hay que incluir todas las propiedades obligatorias de un tipo para optar al resultado enriquecido, y que añadir recomendadas puede ayudar, pero que es más importante dar menos propiedades, completas y exactas, que intentar darlas todas con datos incompletos o inexactos.⁠^{[3]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search} Un presupuesto que se mide en «número de propiedades marcadas» está midiendo lo que no toca.

Cómo comprobarlo

1. Mira qué marcado tienes ya. En el código fuente de una ficha, busca application/ld+json (JSON-LD), itemscope (microdatos) y typeof (RDFa). Antes de comprar schema markup, sabe cuánto trae tu tema.
2. Pasa la URL por la Prueba de resultados enriquecidos. Admite los tres formatos y te dice qué tipos de resultado enriquecido encuentra, con sus errores y sugerencias.⁠^{[9]Ayuda de Search Console. Rich Results Test}
3. Compara cada tipo con la galería de Google, la lista de marcado que la Búsqueda admite hoy.⁠^{[4]Google Search Central. Structured data markup that Google Search supports} Si un tipo no está, no esperes de él un resultado enriquecido en Google.
4. Revisa el registro de cambios de la documentación de Google antes de aceptar un presupuesto: ahí se anuncian las funciones que se retiran y las que se amplían.⁠^{[6]Google Search Central. Latest documentation updates}
5. Contrasta lo que dice el marcado con lo que ve un cliente, campo por campo. Lo que no se ve en la página no se marca.⁠^{[5]Google Search Central. General structured data guidelines}

Concepto cercano: datos estructurados

Los datos estructurados son la idea general: un formato estandarizado para dar información sobre una página y clasificar su contenido.⁠^{[3]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search} El schema markup es esa idea hecha con un vocabulario concreto, Schema.org, y como la mayoría de los datos estructurados que usa la Búsqueda de Google usan ese vocabulario,⁠^{[3]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search} en una tienda los dos nombres suelen señalar el mismo bloque de código. La diferencia importa cuando alguien usa «schema» para referirse solo a JSON-LD, o solo a la aplicación que lo genera: el vocabulario, el formato y la herramienta son tres cosas distintas, y una propuesta seria dice las tres.

Para seguir, la ruta de lectura de datos estructurados ordena el resto de términos, y la guía para auditar los datos estructurados de una ficha aplica estas preguntas a una ficha entera.