¿Qué es el SEO para ecommerce?

El SEO de una tienda online no es otro SEO: es el mismo, aplicado a unas páginas que se comportan de otra manera. En un blog cada página es un artículo que escribe alguien. En una tienda, la mayoría de las páginas salen de una plantilla y de una base de datos: miles de fichas, cientos de categorías y, si no se controla, una URL por cada filtro y cada variante. Por eso el SEO para ecommerce se decide menos en la redacción de una página suelta y más en la estructura, las plantillas y los datos de producto. Y por eso Google le dedica una sección propia de su documentación.

Qué incluye

Google plantea el problema desde el comprador: para una tienda, el reto es que la descubran en la Búsqueda en cada etapa de la compra, y cuando compartes con Google tus datos de producto y la estructura de tu sitio, le cuesta menos encontrar y entender tu contenido, que así puede aparecer en la Búsqueda y en otras superficies de Google.⁠^{[1]Google Search Central. Ecommerce SEO best practices} Su guía se ocupa de cinco frentes, y cada uno tiene su entrada en este glosario.

La estructura y los enlaces. Google entiende la estructura de una tienda por los enlaces entre páginas, no por las carpetas de la URL: del menú a las categorías, de las categorías a las subcategorías y de ahí a todas las fichas. Cuantos más enlaces recibe una página dentro del sitio, más importancia relativa tiene. Si una página de categoría no enlaza a todos sus productos, Google puede no encontrarlos todos rastreando.⁠^{[2]Google Search Central. Help Google understand your ecommerce site structure} Es el terreno del enlazado interno.

Las URL. Google recomienda palabras descriptivas en la ruta en lugar de números, no usar fragmentos (#negro) para mostrar contenido distinto, porque no los usa para indexar, y elegir para las variantes un segmento de ruta o un parámetro. Sobre todo, pide usar la misma URL en los enlaces internos, en el sitemap y en la canonical.⁠^{[3]Google Search Central. Designing a URL structure for ecommerce sites} Las variantes de producto y la navegación facetada son las dos fuentes de URL repetidas que más trabajo dan.

Los datos de producto. Google los recibe por dos vías: los datos estructurados en las fichas y los feeds que subes a Google Merchant Center. Usar las dos tiene un riesgo que Google nombra: al combinar los datos de la web y del feed, el retraso entre uno y otro puede crear incoherencias, y para eso sugiere configurar Merchant Center para que se actualice a partir del sitio.⁠^{[4]Google Search Central. Share your product data with Google}

Las superficies. Una tienda no compite solo por los diez enlaces azules. Su contenido puede salir en la Búsqueda, en Google Imágenes, en Google Lens, en la pestaña Shopping, en el Perfil de Empresa y en Maps. Para la pestaña Shopping, Lens y Maps, Google exige que los productos estén en Merchant Center; los datos estructurados ayudan en los resultados de la Búsqueda.⁠^{[5]Google Search Central. Where ecommerce data can appear on Google}

La IA. Google dice que, desde el punto de vista de su Búsqueda, optimizar para la búsqueda con IA generativa es optimizar para la experiencia de búsqueda, y por tanto sigue siendo SEO. Para una tienda añade algo concreto: las respuestas generativas pueden incluir listados e información de productos, y los feeds de Merchant Center ayudan a que tus productos se vean tanto en esas respuestas como en el resto de resultados.⁠^{[6]Google Search Central. Optimizing your website for generative AI features on Google Search} Lo que pide del contenido es que no sea intercambiable: no repetir lo que ya dice internet ni lo que podría producir cualquier modelo, sino aportar la experiencia propia.⁠^{[6]Google Search Central. Optimizing your website for generative AI features on Google Search} En una tienda, eso es la descripción que dice para quién es el producto y qué límites tiene, no la del fabricante copiada en cien sitios.

En una tienda

Un ejemplo ficticio: los tipos de página de una tienda de fotografía, la búsqueda a la que responde cada uno y qué se trabaja en él.

La tabla dice algo que se olvida a menudo: cada tipo de página tiene su búsqueda, y una tienda que intenta posicionar las fichas para la búsqueda de la categoría, o los filtros para la de la ficha, compite contra sí misma.

Cómo comprobarlo

1. Compara cuántos productos tienes con cuántas fichas tiene Google indexadas. El informe de páginas de Search Console te dice cuáles están indexadas y por qué no lo están las demás.
2. Llega a tres fichas desde la portada solo con enlaces, sin el buscador interno. Si alguna no tiene camino, Google puede no encontrarla rastreando.⁠^{[2]Google Search Central. Help Google understand your ecommerce site structure}
3. Abre la misma ficha con una variante elegida y desde una categoría, y mira su canonical: tiene que ser la misma URL que usan tus enlaces y tu sitemap.⁠^{[3]Google Search Central. Designing a URL structure for ecommerce sites}
4. Compara una ficha con su producto en Merchant Center: precio y disponibilidad tienen que coincidir, porque Google combina las dos fuentes.⁠^{[4]Google Search Central. Share your product data with Google}
5. Busca uno de tus productos en la pestaña Shopping y en Google Lens. Si no aparece en ninguna, revisa primero si está en Merchant Center.⁠^{[5]Google Search Central. Where ecommerce data can appear on Google}

Concepto cercano: SEO para IA

El SEO para IA se define por el buscador, y el SEO para ecommerce, por el tipo de sitio. El primero pregunta cómo llega una web a las respuestas de los asistentes y de los buscadores con IA, y comparte terreno con el GEO (Generative Engine Optimization) y el AEO (Answer Engine Optimization); el segundo, cómo se hace SEO cuando el sitio es un catálogo. Se cruzan en la ficha de producto para IA, que es la parte del SEO de una tienda que piensa en un lector que no es una persona. Para Google, en cualquier caso, los dos acaban en el mismo sitio: es SEO.⁠^{[6]Google Search Central. Optimizing your website for generative AI features on Google Search}

Para seguir, la ruta de lectura de catálogo y entidades ordena el resto de términos, y la comparativa GEO, AEO y SEO: qué cambia para una tienda online separa lo que cada nombre promete.