¿Qué es una entidad en SEO?

«Entidades SEO» suena a jerga de consultoría, pero la pregunta de fondo es sencilla: ¿sabe un buscador qué vendes, o solo qué palabras usa tu página? Aquí entidad no tiene nada que ver con una entidad jurídica ni con una entidad bancaria. Viene de un cambio que Google anunció en 2012, cuando empezó a tratar las búsquedas como cosas del mundo real y no como cadenas de texto. A una tienda le importa porque sus dos entidades principales, su marca y cada uno de sus productos, son lo que un buscador o un asistente de IA tiene que reconocer para recomendarla sin confundirla con otra.

Cómo funciona

Cosas, no cadenas de texto. Así presentó Google su Knowledge Graph el 16 de mayo de 2012. Durante cuarenta años, buscar había sido casar palabras clave con consultas, y para un buscador «taj mahal» eran solo dos palabras, cuando una persona piensa en un monumento, en un músico o en un casino. El grafo es un modelo que entiende las entidades del mundo real y sus relaciones, y Google lo resumía así: no es solo un catálogo de objetos, sino las relaciones entre ellos, que son la clave.⁠^{[1]Google, blog oficial (Amit Singhal). Introducing the Knowledge Graph: things, not strings} Hoy lo describe como su base de datos de miles de millones de datos sobre personas, lugares y cosas.⁠^{[2]Ayuda de los paneles de conocimiento de Google. How Google's Knowledge Graph works}

Una máquina las encuentra en un texto. La API de lenguaje natural de Google Cloud tiene un análisis específico de entidades: busca en un texto entidades conocidas, tanto nombres propios (personajes públicos, monumentos) como nombres comunes (un restaurante, un estadio), y devuelve para cada una su tipo, los puntos del texto donde se menciona y, cuando la hay, la referencia a un repositorio de conocimiento. Su ejemplo deja ver para qué sirve: en una frase sobre «Lawrence de Arabia», distingue la película, de tipo obra, del militar T. E. Lawrence, de tipo persona.⁠^{[3]Google Cloud. Natural Language API basics} Esa API es una herramienta para desarrolladores, no la Búsqueda de Google, pero enseña bien qué significa reconocer una entidad.

Una página las declara con un vocabulario. En los datos estructurados, ese vocabulario suele ser Schema.org, que dice de sí mismo que su vocabulario cubre entidades, relaciones entre entidades y acciones.⁠^{[4]Schema.org. Schema.org} Todos sus tipos descienden de Thing, «el tipo de elemento más genérico», que ya trae las propiedades con las que una entidad se distingue de otra: name y alternateName para sus nombres, disambiguatingDescription para una descripción corta que la separe de otras parecidas, identifier para cualquier identificador (un ISBN, un GTIN) y sameAs, la URL de una página de referencia que indica sin ambigüedad la identidad del elemento, como su entrada en Wikipedia o en Wikidata o su web oficial.⁠^{[5]Schema.org. Thing} Google dice que puede hacer un uso general de sameAs y del resto de Schema.org más allá de las funciones que documenta.⁠^{[6]Google Search Central. Introduction to structured data markup in Google Search}

Y cada una lleva su identificador. En JSON-LD, la palabra clave @id identifica de forma única cada nodo con una dirección (un IRI). La especificación del W3C explica por qué: para poder referirse a un nodo desde fuera es importante que tenga un identificador, y lo ideal es que esa dirección lleve a una descripción del propio nodo.⁠^{[7]W3C. JSON-LD 1.1} Es lo que permite decir «esta marca» una sola vez y apuntar a ella desde cada producto, en lugar de repetir su nombre con variaciones.

En una tienda

Las entidades de una ficha y cómo se hace inconfundible cada una. Ejemplo ficticio: la marca, la tienda y el producto son inventados.

Y el bloque que lo declara, con la marca escrita una sola vez y el producto apuntando a ella por su identificador @id:

<script type="application/ld+json">
  {
    "@context": "https://schema.org",
    "@graph": [
      {
        "@type": "Organization",
        "@id": "https://www.example.com/#organization",
        "name": "Calella",
        "url": "https://www.example.com/",
        "sameAs": ["https://example.net/perfil/calella"]
      },
      {
        "@type": "Product",
        "@id": "https://www.example.com/camisa-lino-calella#product",
        "name": "Camisa de lino Calella, azul",
        "material": "lino",
        "brand": { "@id": "https://www.example.com/#organization" }
      }
    ]
  }
</script>

La línea que importa es la de brand: no repite «Calella» como texto, sino que señala el mismo nodo que describe la organización. Para una máquina, eso convierte dos menciones de una palabra en una sola entidad con dos relaciones. Si la marca se escribe distinto en cada ficha («Calella», «CALELLA Barcelona», «Camisas Calella»), un lector automático tiene que adivinar si son la misma.

Cómo comprobarlo

1. Haz la lista de entidades de una ficha: la marca, el producto, el fabricante si es otro, el material, el lugar. Si alguna no tiene un nombre único en toda la tienda, empieza por ahí.
2. Busca @id en el código fuente de la ficha y comprueba que la marca y el producto tienen uno estable, y que brand apunta al de la marca.⁠^{[7]W3C. JSON-LD 1.1}
3. Revisa los identificadores: el GTIN del producto si lo tiene, y los enlaces de sameAs de la marca, que tienen que llevar a perfiles que existan y sean tuyos.⁠^{[5]Schema.org. Thing}
4. Pasa una descripción por el análisis de entidades de la API de lenguaje natural de Google Cloud para ver qué cosas reconoce una máquina en tu texto y de qué tipo.⁠^{[3]Google Cloud. Natural Language API basics}
5. Busca tu marca en Google y mira si aparece un panel de conocimiento: es la señal visible de que Google la tiene como entidad.⁠^{[2]Ayuda de los paneles de conocimiento de Google. How Google's Knowledge Graph works}

Concepto cercano: Knowledge Graph

La entidad es la unidad; el Knowledge Graph es la colección de entidades y relaciones que mantiene Google, de la que salen los paneles de conocimiento.⁠^{[2]Ayuda de los paneles de conocimiento de Google. How Google's Knowledge Graph works} Tu web puede describir sus entidades con todo el cuidado del mundo, pero qué entra en el grafo de Google lo decide Google, con información de muchas fuentes además de la tuya. Lo que se suele llamar SEO semántico parte de esta misma idea: escribir y marcar para las cosas, no para las palabras.

Para seguir, la entrada de Knowledge Graph explica cómo funciona el grafo de Google, y la ruta de lectura de datos estructurados ordena el resto de términos.