¿Qué es la atribución LLM y qué visitas de la IA se pueden medir?

En marketing, atribuir es repartir el mérito de una venta entre los canales que la hicieron posible. La atribución de los asistentes basados en un LLM (modelo de lenguaje grande) aplica esa idea a una pregunta nueva: de las visitas y los pedidos de tu tienda, ¿cuáles vienen de ChatGPT, de Gemini o de Claude? No es lo mismo que saber si un asistente te nombra, que es cosa de la citación en IA, ni que el tráfico de IA en bruto: es unir esas visitas con lo que pasa después y decir con honestidad qué parte no se puede ver. Para una tienda es la forma de pasar de «la IA nos recomienda» a «la IA nos trae pedidos», o de descubrir que no.

Cómo funciona

La herramienta de analítica no sabe de dónde viene una visita: lo deduce de tres señales, y cada una tiene su límite.

El referente. Cuando alguien pulsa un enlace, el navegador puede enviar en la cabecera Referer la dirección de la página de la que viene. Cuánto envía lo decide la política de referente. La que se aplica por defecto, si la página de origen no fija otra, envía solo el origen (el dominio, sin la ruta) cuando el salto es a otro sitio y los dos usan HTTPS, y no envía nada si el destino es menos seguro. Con la política no-referrer, la cabecera no se envía nunca.⁠^{[1]MDN Web Docs. Referrer-Policy header} Así que, en el mejor caso, tu tienda sabe que la visita viene del dominio de un asistente, nunca de qué conversación. Google Analytics usa ese dato: el campo del referente de la página toma por defecto el valor del navegador y sirve para calcular el origen del tráfico.⁠^{[2]Google Analytics, documentación para desarrolladores. Configuration}

Las etiquetas de campaña. Los parámetros utm_ de un enlace (utm_source, utm_medium, utm_campaign y otros) declaran el origen, el medio y la campaña de forma explícita, y Google Analytics los trata como los datos de campaña de la visita.⁠^{[2]Google Analytics, documentación para desarrolladores. Configuration} Cuando un enlace no los lleva, o una redirección los elimina, esa información se pierde.⁠^{[3]Ayuda de Google Analytics. [GA4] Understand (direct) / (none) traffic}

El canal. Desde el 13 de mayo de 2026, Google Analytics tiene un canal propio, AI Assistant, en su grupo de canales predeterminado. Cuando el referente coincide con un asistente de IA reconocido, asigna a la visita el medio ai-assistant y la campaña (ai-assistant), y la agrupa en ese canal; Google pone como ejemplos ChatGPT, Gemini y Claude.⁠^{[4]Ayuda de Google Analytics. What's new in Google Analytics} La definición del canal cita además Deepseek, Copilot y Grok, y excluye de forma explícita AI Overviews y el Modo IA de Google.⁠^{[5]Ayuda de Google Analytics. Default channel group} Esas dos funciones van al canal de búsqueda orgánica, que según Google incluye los enlaces de AI Overviews y del Modo IA.⁠^{[5]Ayuda de Google Analytics. Default channel group} Y en Search Console, pulsar un enlace externo en cualquiera de las dos cuenta como clic en el informe de rendimiento.⁠^{[6]Ayuda de Search Console. What are impressions, position, and clicks?}

Lo que no se puede atribuir. Una visita sin referente y sin etiquetas de campaña acaba como (direct) / (none), el tráfico que, en palabras de Google, no tiene una fuente de referencia clara. Entre las causas que da están los enlaces sin parámetros utm_, las redirecciones que los eliminan, escribir la dirección a mano y los bloqueadores de anuncios.⁠^{[3]Ayuda de Google Analytics. [GA4] Understand (direct) / (none) traffic} Si alguien lee una recomendación en un asistente y después escribe el nombre de tu tienda en el navegador o lo busca en Google, la visita existe, pero el mérito se lo lleva el directo o la búsqueda orgánica. Y una mención de tu marca sin enlace no deja ninguna señal que atribuir.

En una tienda

Una tienda de mochilas abre en Google Analytics la adquisición de tráfico de septiembre, por grupo de canales predeterminado, y desglosa el canal AI Assistant por origen y medio. Es un ejemplo ficticio: los dominios y las cifras están inventados para enseñar a leer el informe.

Dentro de AI Assistant, cada fila de origen y medio tiene la forma asistente-ejemplo.com / ai-assistant, y el origen dice de qué asistente viene. En la petición que recibe la tienda, la única pista es una cabecera como esta, con el origen y sin la ruta:

GET /mochila-urbana-20 HTTP/1.1
Host: tienda-ejemplo.es
Referer: https://asistente-ejemplo.com/

La lectura útil no es la fila de AI Assistant sola. Es que esa fila es el mínimo: las visitas que llegaron desde AI Overviews están dentro de Organic Search, las que llegaron sin referente están dentro de Direct, y las que empezaron con una mención sin enlace no están en ninguna parte. Si comparas con meses anteriores, recuerda que el canal existe desde el 13 de mayo de 2026.⁠^{[4]Ayuda de Google Analytics. What's new in Google Analytics}

Cómo comprobarlo

1. Abre la adquisición de tráfico en Google Analytics por grupo de canales predeterminado y busca la fila AI Assistant, con fechas posteriores al 13 de mayo de 2026.⁠^{[4]Ayuda de Google Analytics. What's new in Google Analytics}
2. Desglósala por origen y medio. El medio será ai-assistant y el origen te dirá qué asistente trajo cada visita.⁠^{[4]Ayuda de Google Analytics. What's new in Google Analytics}
3. Para la IA de Google, ve a Search Console. Los clics desde AI Overviews y el Modo IA están en el informe de rendimiento, mezclados con los resultados clásicos,⁠^{[6]Ayuda de Search Console. What are impressions, position, and clicks?} y el informe de rendimiento de IA generativa da sus impresiones.
4. Revisa qué páginas reciben tráfico directo. Una ficha profunda que nadie escribiría a mano y que recibe muchas visitas directas es una pista de referentes perdidos, no una prueba.⁠^{[3]Ayuda de Google Analytics. [GA4] Understand (direct) / (none) traffic}
5. Une las visitas con los pedidos. Clione, con Google Analytics conectado, relaciona los pedidos de la tienda con las visitas que los produjeron, dice cuáles llegaron desde asistentes de IA y qué fuentes de IA no se pueden medir, y muestra cada diferencia con el margen que indica cuándo puede ser ruido.

Concepto cercano: citación en IA

La citación en IA ocurre dentro de la respuesta: el asistente enlaza tu página como fuente. La atribución empieza después, cuando alguien pulsa ese enlace y llega a tu tienda. Las dos se miden con herramientas distintas: las citas, leyendo respuestas o con los informes que las cuentan; la atribución, con tu analítica. Y se relacionan de forma imperfecta: muchas citas pueden no traer ninguna visita, y una mención sin enlace puede acabar en un pedido que llega como directo. Por eso una tienda necesita las dos lecturas y no debe deducir una de la otra.

Para seguir, la ruta de lectura de medición y verificación ordena el resto de términos, y la entrada sobre la conversión asistida explica cómo se reparte el mérito cuando una venta pasa por varios canales.